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¿Pueden los operadores de servicios turísticos ganar cuota de mercado a las OTAs?

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Internet es un terreno muy amplio dónde, como bien sabemos, todo lo que se nos pase por la cabeza y necesitemos, ¡Ahí lo tenemos! Los usuarios de Internet son cada vez más proclives a realizar infinidad de transacciones a través de la web. Si nos remontamos 20 años atrás, una persona que quisiera buscar un hotel para pasar el fin de semana con su pareja, acudiría a su agencia de viajes más cercana y contrataría los servicios de ésta. En 2014 ya no es así, al menos para un porcentaje elevado de la población.

Es en el ámbito de los portales de servicios turísticos dónde queremos hacer hincapié. Tomando como referencia los análisis realizados por expertos en el campo, vemos cómo predomina entres los usuarios la predilección por las OTAs (Online Travel Agencies), a la hora de reservar sus viajes a través de la web.

Entre los motivos que llevan a los usuarios a reservar sus viajes a través de OTAs están los precios más bajos, descuentos y ofertas, la experiencia que hayan tenido en el pasado, el conocimiento de la marca, la facilidad de uso de su herramienta de búsqueda, o su aparición en los resultados de búsqueda. Como concluye el informe PhocusWright , asentando sus ideas en las principales técnicas de captación de las agencias de viajes online y en la forma que tienen éstas de fidelizar a sus clientes tras haberles captado.

El último informe publicado por  Google sobre los hábitos de contratación de servicios turísticos de los usuarios, The 2014 Traveler’s Road To Decision, nos aporta los siguientes datos:

- El 65% de los viajes de ocio y el 69% de los viajes de negocios se contratan a través de internet. En el caso de los viajes de ocio los motivos que condicionan la búsqueda son las opiniones y prescripciones de amigos, familiares y opiniones afines encontradas en la web.

- El 65% de las reservas de viajes de negocio comienzan el proceso de reserva a través de buscadores, frente al 57% en viajes de ocio.

- 1 de cada 3 viajeros de ocio utiliza las OTAs para confirmar sus reservas de viajes frente a 1 de cada 2 en viajes de negocios, motivados por las mejores herramientas en el proceso de compra así como la diversidad de opciones.

- 2 de cada 3 viajeros de negocios (67%) confirman que están abiertos a probar nuevos programas de fidelidad si aportan experiencias únicas.

Los hábitos de compra están cambiando, motivados por la influencia de los medios sociales y por el deseo de tener un acceso fácil y en tiempo real a toda la información relevante en un único sitio. Los compradores de viajes online realizan infinidad de búsquedas antes de reservar y su lealtad está condicionada por las ofertas y oportunidades, más que por la marca.

Ante esta perspectiva, ¿cómo pueden sacar partido y conseguir un mayor rendimiento empresarial a través de la red los operadores de servicios turísticos que comercializan sus servicios en webs transaccionales bajo su propia marca?

Mientras que los gigantes construyen imperios de OTAs y metabuscadores, las opciones reales para el consumidor se van concentrando y reduciendo, ya que el consumidor, a menudo, no conoce las relaciones de afiliación entre las marcas y las ofertas que hay detrás de los sitios web que visita.

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Con esta ventaja cuentan los sitios web  que compiten con las OTA. Ahora bien, para sacar partido a esta oportunidad deben tener un buen posicionamiento para ser opción de compra, y necesitan diferenciarse, proporcionar al comprador servicios complementarios en el momento de la compra que encajen en fecha y precio con las expectativas del usuario, que sean un claro valor añadido para ganar ventaja competitiva, y fidelizar así a los clientes a través de una experiencia de compra satisfactoria.

Con una gestión eficiente de estos aspectos los operadores de servicios turísticos pueden ganar cuota de mercado a las OTAs y mejorar así su rentabilidad.

En nuestra opinión, el fenómeno de las OTAs en el ecosistema de los viajes online es una de las paradojas de Internet, que en casi todos los sectores ha influido  en la desintermediación, y en este caso, ha evolucionado hacia la intermediación de las OTAs en todo el proceso de reservas.

Entrevemos algunas pistas para las webs de operadores turísticos: :

  1. La captación de nuevos clientes debe ser una  prioridad.
  2. Mantener “activos” los clientes que ya han sido captados. Crear programas de fidelización que aporten experiencias únicas.
  3.  Recomendaciones  (boca a boca de experiencias positivas de otros).
  4.  Ofertas personalizadas y recomendaciones proporcionadas por la propia web (asesoramiento).
  5. Reseñas u opiniones positivas en los medios de comunicación y redes sociales.
  6.  Visibilidad en buscadores como Google (posicionamiento natural y de pago).
  7. Extremar el cuidado en la Atención al cliente. Factor clave para tener una buena reputación en la red.
  8. Crear una propuesta de valor  en servicios y productos que nos diferencie.

Y por supuesto, nuestra recomendación de trabajar todos los puntos mencionados para diferenciarse y no ser uno  más en el universo de internet, y  generar así más clientes directos.

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